香港廉政公署是如何有效地实现"廉洁香港"这一目标的?

发布时间:2018-04-03 admin 452
香港是世界公认的最廉洁的地区之一,这不仅因为它具有严格且完备的法律制度、秉公执
法的政府机构,更与香港廉政公署(ICAC) 坚持长期开展肃贪倡廉分不开。1974 年 2 月 ICAC
正式成立,香港由此真正迎来了廉洁的黄金时代。ICAC 成功的反腐模式,基于直接向香港最
高行政长官负责的权威性和独立性,也基于其营销导向的运作。1998 年,ICAC 获得香港杰
出营销奖(HKMarketingExcellentAward) 。
     作为一个非牟利组织,ICAC 是如何运用独特的营销理念和营销手法有效实现廉洁香港的
目标的呢? 
     ICAC 将宣传推广诚实、公平和公正等社会价值观为其营销目的。从另一个角度来讲,
ICAC 的目标是使香港社会成员改变认知和态度,首先,要让公众了解腐败的危害;其次,在
反腐败斗争中,争取获得公众的支持;最后,树立香港廉政公署高效负责的执法机构的形象。
    为达到此目标,ICAC 从了解目标人群开始,每年都进行专业的调查,包括公众的忧虑和
预期,对腐败的态度以及对职业道德商业伦理的态度,等等。例如,1996 年调查发现,公众
对公益部门和商业部门腐败的包容度都很低,且被调查者越年轻,其对腐败的包容性越强。在
被访者中,约有 60%的人愿意举报腐败现象,而 30.2% 的人想借助外界的力量,5.9%的人
不愿意举报,其不愿意举报的理由是,“麻烦”,“不是我个人的事”,以及“害怕报复”。通常,
举报者愿意选择打电话的方式,这个比例为 54.8%,也有 42.4%的人愿意亲自去检举。人们
对 ICAC 鼓励公众举报腐败的工作表现持不同意见,有 1/3 的人认为表现出色,1/3 认为成
绩平平,另有 23.9%的人认为不尽如人意。
     ICAC 将营销目标分为两类:一类是广泛的社会公众;另一类是特定目标团体。ICAC 通
过市场细分来区分不同的公众群体,再运用不同的营销策略施以影响。如 1995 年,ICAC 为

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了教育香港商人在内地从事商业活动时避免卷入腐败和行贿、受贿活动,协同广东省人民政府
制定了“广东和香港投资者的法律指引”。
    ICAC 在运用广告和大众传媒传播方面成效特别显著。它主要运用三种形式的大众媒体:
广告、短剧和新闻出版物。
    ICAC 制作和播放了几十套电视广告,广告内容丰富、形式多样。有树立公正和公平形象
的广告,如“公断人”、“真实的谎言”;有劝阻性的广告,如"游戏表演"、“敲打”;有正面教
育的广告,强调廉洁社会对香港的重要性,如“鱼”、“游戏”;有争取公众举报腐败的广告,
如,“电话”、“地区业务部”, 还有唤起商业部门警觉和对反腐败斗争的支持的广告,如“未
来冲击”和“鹅卵石”等。这些广告分别以不同的形式和手法,或提醒,或预警,或倡导,创
造一种反腐败的社会环境。广告的创意和制作都别具匠心,曾获得多个奖项。广告"真实的谎
言"曾在本地和海外共获七个奖项,包括在 4AS 创意比赛中获得一项金奖、三项铜奖和一项末
奖,获得 ATC 十大最受欢迎的电视广告奖中的一项银奖。广告的有效性使 ICAC 更加注重广
告创作。1996 年,ICAC 还开展了颇具吸引力的广告比赛。
    ICAC 还耗时两年制作完成了很独特的名为"廉政行动"的短剧系列。每个系列包括五个短
剧,·每个短剧播放时长为 1 小时,这些短剧都是根据 ICAC 实际工作中处理过的案件制作的。
根据 SRG (HK)调查部的调查结果,1994 年出品的最后一个系列短剧在当年播放的中文节目
中收视率雄居第三。
    为了打击腐败,ICAC 着力宣传其成功地把腐败者推向法庭、接受制裁的案例。在每个重
要阶段,例如逮捕、 被告第一次出庭以及宣判,都作了大量的新闻报道,增强了宣传效应。 ICAC
在利用国家机器等"硬件"的同时,着重利用 "软件"进行营销,它经常组织伦理讨论会,面向
业主公司开展活动,等等。
    ICAC 成功地改变了人们的态度:第一,检举人敢于署名的比例从 1974 年的 30%上升到

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1997 年的 65%以上。 第二,ICAC1996 年的调查中,99%的被访者认为 ICAC 值得他们支持;
约 70%的公众认为 ICAC 的反腐工作是有效的或十分有效;约一半的被调查者认为 ICAC 的教
育和宣传努力是有效的或十分有效;约 60%的被访者认为 ICAC 的查处工作是公正的。这表
明,ICAC 已在公众心目中树立了高效廉洁的形象。
ICAC 的案例是非牟利组织成功运用市场营销的一个典范。当前,市场营销正越来越引起
非牟利组织的兴趣。在发达国家,市场营销正被政府等非牟利组织广泛用于解决国家和社会的
各种问题,并取得了显著成效。而在中国内地,非牟利组织的营销观念还处于初级阶段,亟须
运用营销的思想和策略去有效推动发展各项事业。众多的非牟利组织应如何去做? 相信 ICAC
的案例会给我们提供许多经验和启示。


题目
1、 香港廉政公署是如何有效地实现"廉洁香港"这一目标的?
答:首先,ICAC 确立了诚实、公平和公正等社会价值观作为其营销目的。
    其次,他利用市场营销的基本原理对目标人群做了市场调研、分析。
    再次,ICAC 明确营销目标,一类是广泛的社会公众,另一类是特定目标团体。
    同时,ICAC 利用广告、短剧、新闻出版物等大众媒体进行传播。
2、 如何将营销的思想、方法和策略运用于非牟利性的事业或目标,从香港廉
政公署这一个案中你得到的启发是什么?
答:举例:锦江之星《企业文化纲领》、 《员工手册》、 《管理者必修》的营销。
    三本企业文化宣传册:在锦江之星以往的价值体系,经营理念,行为准则和企业形象等方
面的基础上又有创新和发展,进一步明晰了企业愿景、使命、核心价值观等战略定位,成为企
业和全体员工共同遵守的基本纲领和行为准则。

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    同时利用市场营销原则,对我们的目标客户,也就是我们的员工,利用 OA、会议、访谈
等形式进行问卷收集和文化纲领的宣贯,并利用《锦尚》、《锦江之星》等多种媒体进行了二次
传播。
    启发:市场营销原理不但可以用于市场营销活动,还可利用于非牟利性的事业或目标,也
可以用于企业文化的传播。

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