可口可乐公司的主要成功因素有哪些?

发布时间:2018-04-03 admin 1164
可口可乐 (Coca-Cola) 是历史上最广为人知的品牌。每天,世界上有 200 多个国家的人
消费掉 12 亿瓶 8 盎司装的可乐。
     21 世纪的营销意味着需要在长期营销原则与创新方法上保持平衡。成立于 1883 年的可
口可乐公司成功地使这个品牌延续了 100 多年。2005 年,有史以来首次使其全球销售量突破
200 亿箱。这一年其销售总收入为 231 亿美元,比 2004 年增长 6%,全年利润额达到 48.7
亿美元。
     可口可乐的第一任主席阿沙·坎德勒(AsaCandler) 制定了许多现在被公司确立为原则的
营销策略。为了赢得新的消费者,他印刷了可以免费第一次品尝可口可乐的赠券。为了建立品
牌认知,他发放给卖这种饮料的药剂师带有可口可乐标识的钟表、日历和称重器。19 世纪 90
年代,他雇用了第一位明星作为公司代言人——音乐厅的演员希尔达·克拉克 (HildaClark) 。
    在大众市场电视节目的黄金时段,可口可乐播放时长 30 秒的广告。它的经典广告"我想
请全世界喝瓶可口可乐"和"坏蛋乔·格林"被《广告时代》(AdvertisingAge)评选为最优秀的广
告。
    可口可乐也向海外扩张。在第二次世界大战期间,当军队将可乐运给在欧洲和亚洲的美国
士兵时,可口可乐将它的形象定位为"美国人的饮料"。但是,随着时间的流逝,可口可乐认识
到它需要在其他国家有更多本地化的感觉。因此,尽管它仍在世界上使用其标志性的红色和白
色波纹和文字,但公司在不同的国家使用不同的广告机构以使它变得更加本地化。例如,在"
坏蛋乔·格林"的广告当中启用了当地著名的体育明星和球星。同样,在西班牙的可口可乐广告
中,公司将可乐和酒混合,表现了这个国家的可口可乐饮用方式。
    可口可乐在不同国家使用不同的口味搭配。 在亚特兰大博物馆参观的人可以品尝到这些饮

19
料——从中国的西瓜味醒目、意大利的苦涩草药苏打到南美的活力姜汁苏打。2004 年,可口
可乐在日本开发了一种啤酒口味的碳酸饮料。2006 年 9 月,可口可乐在加拿大多伦多宣布将
推出"远岸"(FarCoast)品牌咖啡和茶的新品计划。
    现在,可口可乐在美国之外的市场获得其 2/3 的利润。世界上没有可口可乐的地区只剩
下缅甸、古巴和叙利亚。在其他任何地方,包括巴基斯坦、柬埔寨、利比亚、津巴布韦和哥伦
比亚,可口可乐都是深受消费者喜爱的产品。实际上,这个品牌如此强大,以至于"9·11"事件
"和其后的反美情绪也没有影响其销售量。可口可乐的品牌价值实际上从 2001 年 8 月的 689.
5 亿美元增长到 2003 年 8 月的 740. 5 亿美元。(相比之下,其竞争者百事可乐的品牌价值
仅有 117.8 亿美元。) 可口可乐仍然是世界第一的品牌,2007 年,可口可乐以 653 亿美元的
品牌价值再次荣登《商业周刊》( Business Week) 全球品牌榜首位。2008 年,可口可乐品
牌价值全球第一,为 667 亿美元,百事可乐品牌价值全球第 26 位,为 132 亿美元。
    尽管有着优势地位,可口可乐仍必须继续发展它的市场。例如,因为传媒的分化和类似电
视录像机(TiVO)设备等的使用,广告的有效性在下降。20 世纪 60 年代能够覆盖 70%美
国公众的广告,在 2004 年只能覆盖 15%。因此,可口可乐将花在电视上的钱大量转向更具
体验性的行为。例如,它在商店中专门划出可口可乐红色休闲地带。这些休闲地带提供单独的
音乐视频和视频游戏,并且从一个透明的可口可乐机器中卖可乐。 在英国,可口可乐公司的“我
的可口可乐音乐网站”(my-cokemusic.com)允许浏览者下载 25 万多首歌曲。
    可口可乐的 CMO 克里斯·洛(ChrisLowe)如此解释公司保持领先的原因:“永远不背离品
牌的核心价值,但你可以更新那些价值并使其延续。如果你不能与时俱进,你就将老化。"他
同时如此描述一个新的广告活动产生过程:当你想推出一个传播计划,要先经消费者检验它的
可行性和共鸣性。然后,你抓住核心价值的含义并用广告生动地表现出来。随后,让消费者再
次检验。”

20
    可口可乐最近的营销变动的结果尚未可知。但 2003 年,可口可乐总裁道格拉斯·萨夫特
(DouglasSaft)告诉投资者,可口可乐公司毫无疑问地拥有世界上最强大和覆盖面最广的分销
系统。随着可口可乐成为外太空的第一种苏打饮料,它的扩展突破了天空的限制。
 
思考题
1、 可口可乐公司的主要成功因素有哪些?
答:成功因素:
① 不断创造品牌价值,保持品牌的核心价值观。
② 在长期营销原则与创新方法上保持平衡。
③ 利用社会化事件,第二次世界大战,9.11 等扩大社会影响。
④ 在个别地区,改变产品迎合市场需求。
⑤ 不断调整广告策略,但保持核心价值。
⑥拥有强大的分销系统。
2、 可口可乐公司的弱点是什么? 它该注意哪些问题?
答:①维护品牌的时代性,如何做到与时俱进。
    ②新媒体出现对传统媒体和营销方法的挑战。
    ③如何让消费者不断的再次体验。

惠州凌翔策划公司

公司地址:广东省惠州市惠城区麦地南路御庭白玉兰酒店三楼

咨询热线:0752-2768668

公司网址:http://hzlxch.com/

电子邮箱:lx@hzlxch.com