中国移动的目标市场和细分市场

发布时间:2018-04-03 admin 855
中国移动集团公司 2006 年将中国移动的定位从"移动通信专家"调整为"移动信息专家",
这一年集团公司营业额达 2954 亿元,用户总数超过 3 亿,市场占有率高达 67.5%,其经营领
域从专注于移动通信业务转向与信息服务相关的多元化领域发展,以"移动信息化"为新主题推
动新市场的开发。同时,其目标市场也从 B2C(企业对个人) 延伸到 B2B(企业对企业),
即中国移动 2006 年开始拓展新的细分市场——集团客户(公司、 政府、 行业客户等),至 2006
年年底,集团客户总数达到 139 万户,纳入集团客户管理的个人用户数占用户总数的比例达
到 26.4%。中国移动针对该细分市场实行大客户管理,提供集团客户移动信息化项目的整体
解决方案。
此前,中国移动选择和逐步发展了以下三个主要的消费者细分市场:(A)高端和商务人群:
以"全球通"品牌突出服务为驱动力;(B)年轻时尚的一族:以"动感地带”品牌突出时尚体验为
驱动力;(C)低端人群和农村市场:以"神州行"品牌突出低价格为驱动力。
中国移动针对不同的细分市场建立了不同的业务模式、差异化的营销策略和渠道体系。不
同的细分市场亦对中国移动公司有不同的贡献:细分市场 C 对客户数量和市场份额的贡献最
大,如 2006 年中国移动平均每月净增用户超过 443 万户,其中近半数来自农村。细分市场
A 和集团客户对利润的贡献最大。细分市场 B 对品牌活力和客户体验的贡献最大。

思考题:
1、 分析中国移动的定位调整(从"移动通信专家"改为"移动信息专家")如何改变了其目标
市场。
答:“移动通信专家”主体在通信,而中国移动看到信息未来的变化一定是向信息集成、信
107
息分享、3G 网络和增值服务方向发展。中国移动从 2006 年开始转型,定位从“通信”调
整为“信息”,涵盖了信息多元化领域发展的意义,其目标市场定位也从 B2C(面对个体
客户)改变为扩展延伸到 B2B(面对企业客户)。
2、中国移动三个主要的消费者细分市场的划分方案存在什么问题?
答:三个细分市场分别为:"全球通"、"动感地带”和 "神州行"。中国移动只利用了消费
能力一个纬度对客人进行了细分,没有从性别、地域、生活方式、职业等其他纬度进行细
分。

惠州凌翔策划公司

公司地址:广东省惠州市惠城区麦地南路御庭白玉兰酒店三楼

咨询热线:0752-2768668

公司网址:http://hzlxch.com/

电子邮箱:lx@hzlxch.com